商談化率で測る運用へ。CRMと連携したLTV最大化（HR Tech）

急成長期のHR Tech企業が直面したのは、「CPLは下がっているのに事業が伸びない」という典型的なBtoBマーケティングの停滞でした。広告効率を追えば追うほど、商談の質は下がっていく。本事例では、計測軸そのものを「商談化率」へとシフトし、SFA連携によってLTV最大化を実現した6ヶ月の取り組みをご紹介します。

クライアント概要

支援対象となったのは、従業員規模500名超のHR Tech企業です。創業から7年、シリーズCを完了した急成長フェーズにあり、ARRも順調に推移していました。マーケティング部門は12名体制、外部パートナーとして広告代理店2社を併用していました。

相談のきっかけは、CMOからの「広告予算は前年比1.5倍に増やしたのに、新規受注の伸びが鈍化している」という危機感でした。

支援開始時の課題

詳細ヒアリングと既存データの棚卸しを通じて、3つの構造的課題が浮き彫りになりました。

課題1：CPLしか追えていない

代理店2社へのレポーティングはすべてCPL（リード獲得単価）ベースでした。「CPLは前年比15%改善している」という事実はあっても、そのリードが実際に商談・受注に至っているかは誰も把握していなかったのです。

課題2：SFAと広告が分断されている

営業はSalesforceで商談を管理していましたが、広告アカウントとは完全に分断されていました。SFAに記録された「失注理由」や「受注プロダクト」のデータが、広告運用に1ミリも反映されていない状況でした。

課題3：プロダクト別の予算配分が均等化している

同社は3つのプロダクトラインを持っていましたが、それぞれの受注後LTVには2.5倍以上の差がありました。にも関わらず、広告予算は3プロダクトに「ほぼ均等」に配分されていました。

実施した3フェーズの再構築

フェーズ1（月1-2）：SFA連携と計測軸の刷新

最初の2ヶ月は、徹底的に「測れる体制」を作ることに集中しました。具体的には、SalesforceとGoogle/Meta広告アカウントをオフラインコンバージョン（OCI）で連携し、広告クリック単位で「商談化したか」「受注したか」「受注プロダクトと金額」まで紐付けられる状態を構築しました。

この基盤ができた瞬間から、Looker Studioのレポートには「CPL」だけでなく「商談化CPA」「受注CPA」「プロダクト別ROAS」が並ぶようになりました。代理店2社にも同じKPIで報告するよう運用ルールを変更しています。

フェーズ2（月3-4）：予算配分のLTV最適化

測れるようになると、見えていなかった事実が浮かび上がりました。プロダクトAは受注LTVが他の2.5倍にも関わらず、広告予算配分は均等だったのです。

そこで、許容CPAを各プロダクトのLTVと粗利率から逆算し直し、月次で予算配分を再設計しました。プロダクトAの予算は1.8倍、対してプロダクトBの予算は0.6倍に。表面上のCPAは悪化しましたが、「事業利益」では前月比+22%という結果がすぐに現れました。

フェーズ3（月5-6）：クリエイティブの質最適化

最後の2ヶ月は、商談化率を上げるクリエイティブの探索に集中しました。SFAデータから「商談化したリードが流入したクリエイティブ」と「失注したリードが流入したクリエイティブ」を比較し、共通する訴求軸を特定しました。

結果、コピーを「機能訴求」から「既存業務との比較で得られる時短効果」へとシフト。CPLは7%上がりましたが、商談化率は14% → 19%へと改善し、結果的に受注CPAは大きく下がりました。

6ヶ月後の成果

注目すべきは、CPLは7%悪化しているのに、月間貢献利益は5.3倍に拡大している点です。これは「CPLを下げる」発想から「LTV起点で投資する」発想へとパラダイムを切り替えたからこそ生まれた成果です。

数字以外の変化

定量的な成果以上に大きかったのは、組織の意思決定プロセスが変わったことです。

本事例から得られた示唆

本事例は、「広告改善」という枠組みを超えて、マーケティング組織のオペレーティングモデルそのものを再構築した取り組みでした。鍵となったのは、技術的な施策よりも「測る単位を変える」という意思決定です。

BtoB SaaSにおいて、CPLやCPAを目標にしている限り、リードの質と事業利益は分断されたままです。SFAやCRMのデータを広告運用に統合し、LTVを起点とした投資判断ができる体制こそが、これからのBtoBマーケティングの基盤になります。